US

The VICE Channels

Foto' door Kas van Vliet
Tuesday, 15 November, 2016

Hoe PSV de meest open topclub van Europa wil worden

Bart Ramselaar had voor PSV nog geen enkel interview aan kranten, radio- of televisiezenders gegeven toen Thijs Slegers hem afgelopen zomer een uur voor de presentatie meteen op Facebook Live zette. Daar mochten PSV-supporters hun nieuwe aankoop via een livestream zelf de eerste vragen stellen. Ramselaar kreeg natuurlijk duizenden vragen, waar hij netjes op antwoordde.

De moderne presentatie van Ramselaar past in het plaatje dat Slegers anderhalf jaar geleden schetste, toen hij zijn baan als PSV-watcher van Voetbal International opgaf om persmanager van PSV te worden. Bij zijn eigen presentatie als persmanager zei Slegers dat hij van PSV de meest open topclub van Europa wil maken, juist nu de voetbalwereld op hol slaat en clubs zich steeds meer afsluiten van media en supporters.

Slegers werkt samen met Hanneke Jaanen (coördinator media PSV), twee redacteuren en een stagiair aan die openheid. VICE Sports sprak Slegers in de kantine van de Herdgang over zijn ambities en vooral de uitvoering daarvan in de praktijk.

VICE Sports: Ha Thijs, waarom wil je van PSV de meest open topclub van Europa maken?
Thijs Slegers: Voetbal is volkssport nummer één, maar door alle gekte die er om het voetbal is ontstaan, zijn voetballers een soort filmsterren geworden. Er is een cocon omheen gegroeid, een bubbel. Dat vind ik niet goed. De supporters moeten dichtbij de spelers blijven staan. De sfeer van achterkamertjes in de voetbalwereld moet verdwijnen.

Hoe doe je dat op dagelijkse basis?
Daar zijn inmiddels veel voorbeelden van, zoals updates die we geven van lopende transfers. Dit jaar hebben we ook supporters via Twitter vragen over het jaarverslag laten stellen aan de financieel manager. Tijdens het trainingskamp in Verbier afgelopen zomer hebben we algemeen directeur Toon Gerbrands en Jorrit Hendrix een Q&A laten doen via Facebook Live en Jetro Willems via Snapchat. Dan komen van supporters hartstikke leuke vragen langs, die ik in reguliere interviews nooit langs zie komen. Toen Bartje Ramselaar hier tekende, hebben we als eerste de fans via Facebook Live vragen laten stellen. Twintig minuten, zestienduizend vragen.

Levert dit beleid intern ook wel eens kritiek op?
Dat niet, maar het vergt soms wel wat overredingskracht. Vorig jaar waren we bezig Lestienne te huren en moesten we wachten op de handtekening van de sjeik. Dat hadden we ook naar buiten gecommuniceerd. Ik zei: “Als we die handtekening hebben, maken we daar een instagrampost van.” Dat deden we, maar intern was er wel iemand die zich hardop afvroeg of dat niet een beetje link was. Toch kwam diegene bij de volgende transfer opnieuw met een foto van de handtekening. Dat is mooi. Mensen moeten er natuurlijk een beetje aan wennen.

Was diegene Marcel Brands?
Nee, niet Brands. Marcel is vrij modern en heeft ook kinderen die social media gebruiken. Dat geldt ook voor onze trainer. Maar zo’n handtekening van de sjeik is gewoon iets leuks dat een paar honderd keer gerepost of geretweet wordt. Als wij een nieuwe speler halen, wil ik dat hij die dag onze nieuwe Messi is. Dat klinkt misschien gek, maar een nieuwe speler, waar je veel geld voor uittrekt, die je maanden intensief hebt gescout, daar moet je trots op zijn. Heel Nederland moet weten dat wij hem hebben gekocht. Social media leven van hypes en die hypes kan je zelf ook vormen.

kvv_20161108_395a6371Foto’s door Kas van Vliet.

Wat was de strategie achter de presentatie van Siem de Jong? Die transfer lag gevoelig.
Dat was een spontane ingeving. Dat er een Ajacied naar PSV ging, lag voor een aantal mensen gevoelig. Dan moet je ergens anders op focussen en dat was in onze ogen de hereniging van twee broertjes. Ik kende hun vader toevallig al een tijdje en vroeg hem of hij wat leuke vakantiebeelden had. “Natuurlijk, geen enkel probleem,” zei hij. Toen hebben we Luuk gevraagd welke muziek hij mooi vindt. Dat was Avicii. Daarvan hebben we de klassieke versie eronder gezet. Dat was supergaaf. De officiële supportersvereniging en de harde kern waren ook bij de presentatie om Siem welkom te heten.

Doen jullie dat altijd, twee supportersverenigingen bij spelerspresentaties?
Ja, dat heb ik ook ingevoerd. Zij vertegenwoordigen jouw achterban. De officiële supportersvereniging heeft 23.000 leden, de officiële harde kern 1.600. Die hebben allemaal facebookpagina’s en zo. Daar wordt echt de opinie onder supporters bepaald. Dus ik nodig ze uit bij iedere perspresentatie. Dan zeg ik tegen een Gaston Pereiro: “Dit is Frits van de ultra’s en dit is Harry van de grootste supportersvereniging.” Je ziet dat dat werkt. Ook Frits van de harde kern had bij Siem de Jong natuurlijk eerst zoiets van: “Verdorie, een Ajacied.” Maar na de presentatie ging hij weg uit het stadion en zei hij: “Nou, als hij maar goals maakt.”

Denk je dat dit beleid ook gelukt was bij Ajax of Feyenoord?
Nou, PSV is wel een ideale club om dit soort praktijken in te voeren, om de simpele reden dat de beleidsbepalers er achter staan. Zij willen open zijn. Transparantie is een keuze. Daarnaast heb je hier eigenlijk geen noemenswaardige vijfde colonne is. Bij Ajax heb je natuurlijk al die stromingen, wat de club al best veel jaren best veel problemen oplevert. Bij Feyenoord heb je ook te maken met een constructie waardoor er meerdere stromingen meepraten. En wij hebben gelukkig geen groot hooliganprobleem, waardoor we niet in een greep komen te zitten waar we niet in willen zitten. Dus dan is het makkelijker om dit te doen. Maar het is echt een keuze om die openheid te geven

Je hebt wel eens gezegd dat je als PSV-watcher merkte dat de club moeite had met communicatie naar buiten toe als het niet goed ging. Waar zat dat in?
Niet alleen PSV had dat, het hoort een beetje bij het voetbal. Ook andere clubs vertonen een bepaalde reflex als het tegenzit. De resultaten waren de afgelopen weken bijvoorbeeld wat minder en sommige media vinden het crisis bij PSV, dus dan rijdt Omroep Brabant hier een satellietwagen het sportpark op om live uit te zenden en supporters te vragen wie er uit de basis moet. Vroeger raakte PSV dan geïrriteerd, dat merkte je gewoon. Maar ik vind het wel logisch dat Omroep Brabant op zoek gaat naar de stem van het volk. Zij richten zich op katten in de boom, een bankoverval in Veghel en hoe het met PSV gaat. Als het goed gaat met PSV staan ze voorop om de kampioensrit live uit te zenden en als het slecht gaat willen ze daar ook over berichten. Die dag heb ik hier ook veertien spelers een op een interviews laten doen. Dan ben ik een tevreden man. Verstoppen mag nooit.

Jullie plaatsen twee keer per week een mediaoverzicht op jullie site. Daar staat ook harde kritiek tussen. Hoe kiezen jullie die stukken uit?
Het zou heel erg flauw zijn om er alleen maar dingen uit te pakken waarin staat dat het geweldig gaat met PSV. Dan zit er wel eens een mening bij waar we niet blij mee zijn, maar die zijn er nou eenmaal. Dat hebben we intern ook gehad, dus waarom zou dat extern niet mogen? Dat waren ze hier niet gewend. In Nederland is niemand dat gewend. Wij willen ook dat onze fans de kans krijgen om volledige artikelen bij de bron van een verhaal te lezen of bekijken. Ze moeten hun mening niet baseren op een uit zijn context getrokken quote op zo’n vervelende knip- en plaksite. Daarom prijzen we PSV-publicaties in de externe media aan. Ook als er iets verschijnt waar we niet helemaal blij van worden.

Denk je dat dit beleid houdbaar is als het echt crisis wordt bij PSV?
Ja, dat denk ik wel. Misschien dat we dan zelf balans aan gaan brengen, want ook in crisistijden zullen er positieve berichten zijn, zoals een jeugdspeler die doorbreekt. Dan kunnen we balans aanbrengen door in die rubriek op de site twee negatieve artikelen te zetten en twee positieve. Zo benoem je het slechte en stip je het goede aan. Maar het negatieve zal nooit helemaal verdwijnen als er echt hevige kritiek is. Dat hoeft ook niet. Je moet je achterban nooit voor de gek houden.

Het is natuurlijk ook een deel marketing, die open communicatie.
Absoluut. Media en marketing zitten dicht bij elkaar, zeker in deze moderne mediawereld.

kvv_20161108_395a6321

Marcel Brands zat vorige week bij Studio Voetbal. Waarom kozen jullie dit moment?
De aanvraag werd tweeënhalve week geleden gedaan door de NOS. Toen ging het ook al iets minder, hadden we een paar keer gelijkgespeeld. Maar we gaan ons niet verstoppen als we een paar keer gelijkspelen of verliezen. Dat vind ik het zwakste wat er is. Juist dan moet je het beleid uitleggen, zeker als je dat ook kunt.

Hoeveel heb je met Brands voorbesproken voor de uitzending?
Nul.

Helemaal niks?
Nee. Ik spreek Marcel de hele week. Soms een kwartier, soms een minuut. Wij zitten goed op één lijn als het er op aankomt wat we over PSV naar buiten willen brengen. Hetzelfde geldt voor de algemeen directeur en de hoofdtrainer. Dat is de drie-eenheid waar ik veel mee schakel. Op het moment dat we het ergens niet over eens zijn, hebben we het daarover. Dat heeft in de anderhalf jaar dat ik hier zit nog niet geleid tot een fundamenteel verschil van inzicht.

Toen Brands bij FC Afkicken was, liet hij vallen dat Ajax spelers van PSV zou benaderen na contractverlengingen of transfers. Waar kwam dat vandaan?
We hadden het niet voorbesproken, maar ik wist wel dat dat bij Marcel leefde en dat hij dat een keer ergens zou laten vallen. Ik vind dat prima. Ik heb Marcel ook wel eens gezegd dat als hij iets moet zeggen waarmee de makers kunnen scoren als hij naar een programma gaat. Dat kan een nieuwtje zijn, of een mening. Dat moet niet geforceerd zijn, want als je niks hebt, heb je niks. Laatst zat Marcel bij Fox en vertelde hij dat hij het contract van Brenet wilde verlengen. Dat is iets kleins, maar dat geeft wel aandacht voor dat programma.

Je hebt er dan wel mazzel mee dat je zo op één lijn zit met de directie.
Dat heeft ook te maken met afwegingen. Als ik hier het verzoek had gekregen om Tiny Sanders te gaan helpen, had ik waarschijnlijk nee gezegd, omdat ik hem geen prettige persoonlijkheid in de media vond. Die man heeft een geweldige job gedaan voor PSV, begrijp me niet verkeerd, maar hij had er moeite mee zich in het medialandschap te bewegen. Daarnaast maakte hij geen ruimte voor andere mensen binnen de organisatie om dat in te vullen. Daar was voor mij waarschijnlijk ook geen chocola van te maken.

Hoe begeleid je de spelers voor hun mediaoptredens?
Ik geloof niet in mediatraining, maar ik coach ze wel in gesprekjes die variëren van een minuut tot een kwartier. Als ik iemand met kauwgom of een petje voor de camera zie staan, dan krijgen ze van mij via WhatsApp een foto of een screenshot met de tekst: “Volgende keer niet meer he ;)”. Daar zijn ze het altijd wel mee eens. Maar ik zet ze niet in een klaslokaal om te zeggen hoe ze moeten staan bij interviews. Ze moeten zichzelf kunnen zijn.

Kan je nog een concreet voorbeeld van die gesprekjes geven?
Joshua Brenet praat bijvoorbeeld een beetje in suri-slang. Dan zeg ik wel eens in het voorbijgaan tegen hem: “He, niet meer van die rare teksten, want de helft van Nederland begrijpt het niet.” Dan let hij er op, maar zit er altijd nog wel wat slang tussendoor. Dat vind ik leuk, want dat is Joshua Brenet. Dat hoeft er niet helemaal uit gesloopt te worden. Als hij zegt dat hij “MSN” wil opvreten, dan is dat zijn manier om te zeggen dat het een droomloting is om tegen Messi, Suarez en Neymar te spelen. Dat is toch leuk? Hij zegt dat gewoon voor een camera en dat wordt dan letterlijk tot aan Zimbabwe in de krant meegenomen. Dan moeten mensen hier lachen, ik ook.

Hoofd opleidingen Art Langeler schrijft elke week een column voor PSV.nl. Schrijft hij die zelf?
Ja, die schrijft hij helemaal zelf. Ik kijk er elke week naar uit, want Art durft dingen te zeggen, stelling te nemen en kritisch te zijn naar de eigen organisatie. Soms haal ik er een foutje uit als iets niet helemaal klopt, maar de strekking blijft wat mij betreft altijd overeind. Ik denk dat de boodschap ook veel beter overkomt als je mensen daar vrijheid in geeft. Kijk, als Art Langeler een complete mafkees was die voortdurend de club in diskrediet brengt, dan zou het wel wat anders gaan. Maar hij heeft allang bewezen dat hij zijn verhaal kan doen. Laat hem dat dan lekker doen.

Als het misgaat met een Lestienne en Zoet die worden opgepakt, of een Locadia die niet komt trainen, hoe bepaal je dan je strategie naar buiten toe?
We willen daar zo snel mogelijk zelf over naar buiten communiceren. In het geval van Lestienne en Zoet werd ik ‘s ochtends om acht uur gebeld door onze secretaris dat die twee opgepakt waren. Toen heb ik Toon Gerbrands gebeld en zijn we de juiste informatie gaan verzamelen. We moesten natuurlijk weten of er aangifte was gedaan, of ze iemand echt leed aan hadden gedaan. Uiteindelijk bleek het wel mee te vallen en waren het gewoon twee BN’ers die zich dronken misdragen hadden. Dat hebben we netjes zelf naar buiten gebracht.

En het geval van Locadia?
Hij kwam niet opdagen op een besloten training. Dat hadden we nog makkelijk 24 uur geheim kunnen houden, maar we hebben toen besloten dat meteen naar buiten te brengen, om er gebruik van te maken voor al die gasten. Tot hier en niet verder.

Had je dat wel met Locadia overlegd?
Nee, met Phillip. Locadia was hier toen niet. Dan had hij maar hier moeten komen, dan had hij mee mogen praten. Maar hij was er niet, dus dan bepalen wij. Toen hij hier de maandag daarna was, hebben we met hem gepraat en hem voor de camera’s gezet. Hij wilde dat niet, want hij schaamde zich een beetje voor zijn actie. Maar wij zeiden: “Vertel maar wat je hebt gedaan, hou het kort. Dan weet iedereen dat je terug bent.”

kvv_20161108_395a6340

Jullie reageerden vorig jaar ook snel op de supporters die muntjes gooiden in Madrid.
Ja, absoluut. We zijn nog steeds de enigen die hebben gehandeld in die hele affaire. Erdogan en allemaal anderen veroordeelden het, ik heb brieven gekregen van de Sinti-organisatie en de Roma’s uit Spanje, die er allemaal schande van spraken. Maar de enige partij die heeft gehandeld waren wij. We hebben beelden bekeken, mensen opgespoord, ze uitgenodigd, stadionverboden uitgedeeld en dat naar buiten gecommuniceerd. Zes mensen waren bij ons bekend en hebben langlopende stadionverboden gekregen. Die hebben we jankend op kantoor gehad. Heel vervelend, maar dan moet je je maar gedragen.

Toch kwam afgelopen week in het nieuws dat jullie de namen van deze mensen niet naar de Spaanse overheid willen communiceren. Waarom?
Omdat wij de enigen zijn die direct gehandeld hebben en de Spaanse overheid een jaar later opeens actie wil ondernemen als PSV weer tegen Atletico Madrid speelt. Dat was niet gebeurd als we dit seizoen tegen bijvoorbeeld Dinamo Kiev hadden geloot in plaats van Atletico. Wij zijn er van overtuigd dat het nu een actie voor de bühne is en daar weigeren wij een speelbal in te zijn.

Wat is iets dat jij open wil gooien bij PSV, maar nu nog niet mogelijk is?
Ik wil alle transferbedragen publiceren. Je hebt te maken met beursgenoteerde clubs en de privacy van spelers en makelaars als zij percentages krijgen. Maar ik vind dat er weinig redenen zijn om het totaalplaatje van een deal niet bekend te maken. Je zou er dan bij kunnen zetten dat het spelers- en makelaarspercentage er nog in zit. Over tien jaar is de kleedkamerdeur ook open, denk ik. Met een camera erbij. Dat denk ik echt. Dat begint met beelden en zal uiteindelijk live zijn. De huidige generatie trainers is daar nog niet toe bereid, maar ik denk dat dat een kwestie van tijd is.

Ben je blij met de stap die je anderhalf jaar geleden hebt gezet naar PSV?
Ik heb nog geen dag spijt gehad, nog geen minuut zelfs. Er was één moment waarop ik wel weer even journalist wilde zijn: toen Johan Cruijff stierf. Ik weet wat zoiets binnen een redactie teweeg brengt. Dan wordt iedereen ingeschakeld om zo mooi mogelijke portretten te maken en unieke dingen te verzamelen. Dat is supergaaf. Dan werkt iedereen tachtig uur in een week als het nodig is. Maar dat gevoel heb ik verder niet gehad. Ik kan hier mijn ei kwijt.

Mis niets! Like VICE Sports Nederland voor je dagelijkse dosis ijzersterke sportverhalen: