US

The VICE Channels

Foto via Nuon
Wednesday, 17 August, 2016

Hoe Dafne Schippers de godin van de gesponsorde sporters werd

Nike, Campina, AA Drink, Ziggo, NS, Nuon — zomaar een rijtje bekende merken, van wereldwijd beroemd (Nike) tot nationaal gehaat (NS). Wat ze gemeen hebben? Ze zijn allemaal sponsor van Dafne Schippers en gebruiken haar voor reclame-uitingen. Dafne is hot en je kan eigenlijk niet meer om haar heen. Een reclame hier, een fotoshootje daar en tussendoor nog even poseren voor een billboard zo groot dat je ‘m vanuit België nog kunt zien. Maar waarom zien we de ene sporter, zoals Schippers, zoveel vaker dan een andere sporter? Wat zorgt ervoor dat sommige atleten interessanter zijn voor merken en het publiek dan andere medaillekandidaten?

Het meest voor de hand liggende antwoord is natuurlijk de sportprestaties. Schippers is een sprintkampioene, werd afgetekend eerste op het EK Atletiek en is een grote kanshebber voor een gouden medaille. Toch is dit te simpel – bovendien zou dit artikel dan hier ongeveer ophouden. Nee, zo makkelijk komen we er niet vanaf.

Schippers8
Een advertentie met Schippers tijdens het EK. (Foto door Peter Eijkman)

BMX’er Niek Kimmann en wielrenster Ellen van Dijk werden bijvoorbeeld wereldkampioen en het roeiduo Ilse Paulis en Maaike Head haalden dit jaar een wereldrecord. Al deze sporters werden voorafgaand aan de Olympische Spelen door Sports Illustrated als grote kanshebbers voor een gouden of zilveren medaille aangemerkt, net als Schippers. Toch zullen we ze niet snel zien in een reclamespotje van een wereldmerk als Nike. De sportprestaties spelen dus wel een rol, maar het is zeker niet de enige factor die meespeelt.

In een onderzoek van Akiko Arai, Yong Jae Ko en Stephen Ross wordt er naar drie factoren gekeken als het gaat om de ‘brand image’ van atleten, belangrijk voor sponsoren: sportprestaties, een aantrekkelijk voorkomen en een ‘marketable lifestyle’. Uit wetenschappelijk onderzoek van Braunstein en Zhang komen een paar andere factoren, die ervoor zorgen dat sporters beschikken over ‘star power’ en daarmee interessant zijn voor bedrijven: betrouwbaarheid, een sympathieke uitstraling, expertise en een kenmerkende stijl. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt overigens ook dat zo’n 33% van de lezers afhaakt bij de woorden “uit wetenschappelijk onderzoek”, dus als je nog aan het lezen bent: chapeau.

Maar goed, laten we eens kijken hoe het in de praktijk werkt. Sportprestaties spelen zoals gezegd een rol, maar bepalen lang niet alles. Een goed voorbeeld daarvan, dat ons direct ook bij de factor aantrekkelijkheid brengt, is Lolo Jones. De Amerikaanse hordeloopster deed in 2012 mee aan de Olympische Spelen en streek dat jaar zo’n 2,7 miljoen dollar op met dank aan al haar sponsoren (BP, Asics, Oakley, P&G en Red Bull). Daarmee stond ze in de top tien van sporters met de meeste sponsorinkomsten op de Spelen. Was ze dan ook de beste hordeloopster op het evenement? Nee. Ze won zelfs geen medaille. Toch stonden haar concurrenten niet in die top tien. Sterker nog, Sally Pearson, die in 2012 de gouden medaille won op Jones’ onderdeel, klaagde na de Spelen: “Can’t believe I would actually lose sponsors rather than gain them after winning the Olympic Games!!! #sad”, schreef ze op Twitter.

Screen Shot 2016-08-17 at 10.26.34

Hoe kan het dan dat Jones toch zo ontzettend goed verdiende? Een kijkje op haar Instagram en Twitter (waar ze honderdduizenden volgers heeft) zegt eigenlijk al genoeg. Overal reacties van mannen die op z’n zachtst gezegd wel een beschuitje zouden willen eten met de Amerikaanse schone. Elke foto die Jones plaatst, trekt een grote groep mannen aan, die om haar heen zwermen als wespen rondom een blikje Coca Cola (ik heb nog geen sponsor trouwens). Voor bedrijven en merken is het geweldig dat hordes kerels (en natuurlijk ook vrouwen) haar adoreren, ongeacht haar prestaties. Voor Schippers ligt het wat anders. Ze presteert natuurlijk fantastisch, maar haar looks zitten haar zeker niet in de weg. Niet voor niets sierde ze pas geleden nog de cover van Vogue.

Dan de prachtige term marketable lifestyle. Schippers heeft een relatie met de wereldberoemde Nicky Romero, iemand met een positief imago (net als Schippers zelf). Wat een relatie met je naamsbekendheid kan doen, zien we bijvoorbeeld bij handbalster Estavana Polman. Haar ster was al rijzende, maar sinds het moment dat zij het hart van Rafael van der Vaart heeft gestolen neemt ze steevast een prominente plaats in op de (achterklap)pagina’s van bekende magazines en websites. Overigens blijkt het qua naamsbekendheid sowieso een goed idee om een relatie met Raffie te beginnen, aldus ene Sabia. Schippers was natuurlijk al hartstikke bekend voordat ze met de Nederlandse dj ging, maar toch helpt het wat betreft naamsbekendheid om af en toe samen op de rode loper te verschijnen, zeker internationaal.

Onder de marketable lifestyle valt niet alleen de relatie, maar ook de levenswijze van een sporter en zijn of haar achtergrond. Schippers staat bekend als een rolmodel voor de jeugd en iemand die niet te betrappen valt op gekke uitspattingen. Voor sponsoren is het perfect om verbonden te zijn aan iemand die zelden negatief in het nieuws komt. Haar achtergrond, of eigenlijk haar situatie, is ook interessant. Ze is een opvallende verschijning tussen de vrouwelijke sprinters. Het komt namelijk niet vaak voor dat een blonde, Hollandse meid behoort tot de wereldtop op de 100 en de 200 meter, die bij de vrouwen al jarenlang voornamelijk gedomineerd worden door Amerikaanse en Jamaicaanse sprinters. We zien in Nederland veel vaker bijvoorbeeld een topzwemmer dan een topsprinter.

Zoals gezegd is het voor bedrijven ook belangrijk dat een atleet betrouwbaarheid uitstraalt en een sympathiek voorkomen heeft. Waar in andere landen grillige talenten met rare fratsen worden geadoreerd, hebben we in Nederland vaak liever dat we ons kunnen identificeren met onze sporthelden, die immers ook maar doodgewone mensen zijn. Dat blijkt ook uit de lijst van de vijf Nederlandse olympiërs met de hoogste marketingwaarde: Epke Zonderland, Ranomi Kromowidjojo, Marianne Vos, Tom Dumoulin én natuurlijk Schippers, zo blijkt uit onderzoek van Nielsen Sports. Dit zijn allemaal sporters die wel succes hebben, maar tegelijkertijd ook nuchter en relativerend kunnen zijn. Professioneel en fanatiek, maar ze slaan nooit een mascotte in elkaar na een verloren wedstrijd.

schippers5

Tot slot moet er gekeken worden naar de sportprestaties. Van de eerder genoemde lijst van Nederlandse olympiërs met de hoogste marketingwaarde hebben Zonderland, Kromowidjojo en Vos eerder al eens goud gewonnen op de Olympische Spelen, terwijl Schippers en Dumoulin voorafgaand aan het sportevenement als grote kanshebbers werden gezien. Dat Dafne goed presteert op de atletiekbaan is een understatement. Op de 200 meter won ze in 2015 het WK en in 2014 het EK. Op de 100 meter werd ze in 2014 al Europees Kampioene, dit kunstje herhaalde ze recentelijk in Amsterdam. Aangejaagd door een dolenthousiast Nederlands publiek liet ze daar zien de absolute sprintkoningin (althans in Europa) te zijn. Toen haar concurrenten aankwamen bij het Olympisch Stadion en vanaf een enorm billboard werden aangestaard door meerdere versies van een strijdlustige Schippers wisten ze eigenlijk al dat het een kansloze strijd zou worden.

De komende jaren zullen we Dafne Schippers vermoedelijk overal zien verschijnen. Succesvol, interessant, betrouwbaar, aantrekkelijk: Dafne heeft het allemaal. Bovendien is ze ook nog eens megasympathiek. Maar haar marketingwaarde zal er in ieder geval niet onder leiden als ze zich in de finale wat minder vriendelijk zal gedragen en haar tegenstanders vernedert.

Mis niets! Like VICE Sports Nederland voor je dagelijkse dosis ijzersterke sportverhalen: