US

The VICE Channels

Christin Raubuch
Thursday, 22 September, 2016

Hertha BSC probeert zijn stadion vol te krijgen met Berlijnse hipsters

Iedere keer dat er een klein sprankje hoop is voor Hertha BSC, noemen de fans zichzelf weer “Meister von der Spree” (kampioen aan de rivier). Ze pakten negen punten in de afgelopen drie wedstrijden, dus ook nu is het feest in de kroeg. “Vanaf nu zijn we Bayernjagers”, roept cafébaas Klaus direct na het laatste fluitsignaal in Ingolstadt, gevolgd door hard gelach bij ons aan de tafel. We zijn in Kugelblitz, de stamkroeg van de Hertha-fans. Klaus runt de kroeg samen met zijn vrouw. Ze kijken vrolijk terug op een verrassend goede start van het seizoen. Het is een lichtpuntje want Hertha wist zich niet te kwalificeren voor de Europa League. De fans in de kroeg en de muren van de Kugelblitz vertellen het verhaal van de geschiedenis van hun club. Het bestuur van de club vindt echter dat uit dat traditionele karakter te weinig winst wordt getrokken en richt zich op een modern publiek: de Berlijnse hipster.

De club, bekend als de ‘Oude Dame’, werd in 1892 in het centrum van Berlijn opgericht. De eerste wedstrijden werden op het trainingsterein in Prenzlauer Berg gespeeld. Sinds kort lijkt de clubleiding met een nieuwe marketingcampagne de focus weer te leggen op het centrum van de stad, maar niet voor het traditionele voetbal. De club probeert nu dus de hippe Berlijnse jeugd te willen bereiken, om zo meer fans naar het stadion te trekken.

In gesprek met de Berliner Morgenpost legt clubmanager Michael Preetz uit wat het idee van de campagne is: “We willen het traditionele karakter van Hertha meenemen, maar tegelijkertijd willen we nieuwe nieuwe fans vinden. We kijken dus bijvoorbeeld naar voetballiefhebbers die niet noodzakelijk in Berlijn geboren zijn. Kijk naar onze oprichter, die 124 jaar geleden op het idee kwamen om een voetbalvereniging op te richten en het naar een boot te vernoemen. Daaruit kun je opmaken dat innovatie en ondernemerschap de basis van Hertha BSC is. Ook vandaag de dag zijn er veel creatieve mensen in de stad met zo’n handelsgeest.”

Danzkij de campagne zit Hertha nu in een spagaat tussen de bruine kroeg van Klaus en de hippe Berlijnse co-working spaces. Maar volgens de traditionele fans zijn voetbalclubs niet zo lenig.

hertha2Bushalte aan de Heinrich-Heine-Straße. Vrij te vertalen als: Drink je kapot in de KitKatClub en kom ontnuchteren in het Olympiastadion.’ Foto: Toni Lukic

„We try. We fail. We win. Berliner Start-­up seit 1892″. Het klinkt als een cynische slagzin van de sceptische fans, maar dit is daadwerkelijk de nieuwe slogan van Hertha. Die slogan zie je overal: op bushaltes, in het stadion, op de spelersbus en op social media. Reclamebureau Jung von Matt is verantwoordelijk voor de facelift van de Oude Dame en kwam met dit idee.

Het bestuur van de club krijgt sinds januari advies van campagneleider Paul Keuter. Ze hebben inmiddels ook een nieuwe werkplek, zodat ze zich nog meer kunnen richten op marktcommunicatie en digitale transformatie. Keuter runde de afgelopen tien jaar de website van Hertha. Hij is bestuurslid en noemt zichzelf twittergoeroe. “Met traditie win je geen nieuwe fans,” zei hij in een interview. Het was een sneer naar de huidige fans, die juist trots zijn op hun geschiedenis. Om de dure campagne te kunnen betalen, werd vervolgens geprobeerd om met crowdfunding geld in te zamelen bij de eigen fanbase. Dat ging natuurlijk niet zo soepel.

 Op posters in de stad worden de clubloze Berlijners aangesproken: “Je kunt nu nog snel fan worden, voordat iedereen het doet!” Met de financiële hulp van New Yorkse investeerders kon Hertha het tot dusver allemaal betalen, maar er moeten nu wel nieuwe sponsoren gevonden worden.

Ook al zijn de traditionele fans het niet eens met de campagne, de club is voor het eerst in jaren consistent. Continuïteit was een paar jaar geleden ver te zoeken bij de club. Trainers werden verslonden alsof het tindermatches waren. Alle veranderingen aan de club moesten getemperd worden en de romantiek moest binnen de boot blijven. Met dat idee in zijn achterhoofd besloot Preetz in 2013 om de originele boot terug te kopen waar de club naar vernoemd is, en het officiële logo weer in te voeren. Daarmee maakte Preetz zich weer een klein beetje geliefd bij de fans.

Maar dat was 2013. De club is momenteel zo druk bezig met het veranderen van hun imago, dat ze niet eens de moeite nemen mijn vragen over de campagne te beantwoorden. De harde kern van Hertha liet tijdens de eerste wedstrijd van het seizoen een duidelijke boodschap aan het bestuur horen: “Van traditieclub tot marketingzwijn, Hertha wil geen hipster zijn”. Op de Oosttribune van de Oly, zoals de fans het Olympiastadion noemen, domineren de verplichte clubkleuren. Ze protesteren ook tegen de roze uitshirts die de spelers in de bekerwedstrijd al moesten dragen.

hertha3Die Oosttribune protesteert tegen het roze uitshirt; Foto: Imago/Matthias Koch

Volgens de Harlekins is de club in de marketingcampagne het meest essentiële onderdeel vergeten. “Het gaat om levenslange identificatie met Hertha, loyaliteit en passie voor een club. Wij staan voor onvoorwaardelijke steun, geen weg is te breed! Dat is een zekerheid die tegenwoordig in het voetbal nog nauwelijks te vinden is.”

Op het fanforum Hertha Inside klaagt een gebruiker over het nieuwe beleid. Hij start daarom een eigen campagne: “In de metro bier drinken en vieze liedjes zingen zou juist als cool moeten worden verkocht. (…) Het echte imago van Hertha vind je ergens tussen de vechtersbaasjes, halflege stadia en de vreugdesvuren bij de trein. Het is volkomen ongeloofwaardig om Hertha als startup neer te zetten. Onze problemen zijn geen hipsterproblemen, maar bustransfers in Spandau, de inname van motorhelmen voor de wedstrijd en lange rijen voor de bierkramen.”

Een andere gebruiker staat er iets milder tegenover: “Ik heb niet zoveel met de bruine kroeg. Voor mij is het roze tenue helemaal prima, net als het logo en de komische boot. Ik ben al 30 jaar Hertha-fan. Ik wil dat Hertha de stad weerspiegelt. Ik zie juist graag een multicultureel Hertha, waar de drager van het logo ergens tussen een Turk, Arabier, Spanjaard en Italiaan zit.”

hertha4De Hertha-kroeg. Foto: Christin Raubuch

Wij besluiten maar eens naar de fans te gaan, op zoek naar consensus. Bovendien hebben we niks tegen een bezoekje aan een bruine kroeg. Op het terras van Kugelblitz raken we in gesprek met Hans-Jürgen, die in 1968 naar Berlijn kwam. De roze shirts vindt hij “een beetje gay”.

Vlak voor het eerste fluitsignaal stappen we het café in. Het is een stukje cultureel erfgoed van de buurt. Het is gezellig druk en alle vrije krukken aan de bar zijn gereserveerd voor stamgasten. De dame achter de bar is in gevecht met de tap. Grafitti, foto’s, tenues en andere Hertha-attributen sieren de muren.

Terwijl wij naar een plekje zoeken, worden we aan een tafel geroepen. Vanaf de tafel is het donkere beeldscherm lastig te zien dus de barvrouw deelt wat bierviltjes uit voor een drankspel. Na de openingstreffer voor Hertha legt ze de spelregels uit en brengt ze voor iedere gast wat schnaps van het huis: Blue Curacao met slagroom.

hertha5Foto: Christin Raubuch

We vragen de gasten naar de gesigneerde tenues aan de muur. Ze leggen uit dat  de club cafés eerst controleert voordat er spelers langskomen om er een biertje te drinken.

Aan de tafel naast ons zit Burkhard. Hij vertelt dat hij ondanks diverse operaties nog altijd naar deze kroeg gaat, terwijl hij ons een lang litteken op zijn bovenlichaam laat zien. Ik vraag hem naar zijn mening over de nieuwe marketingcampagne. Hij kan erom lachen, want de slogan vindt hij wel passen bij de verliezersmentaliteit van de club. “We zijn het Berlijnse probleemkind.”

Klaus is over dit onderwerp iets kritischer. Hij zegt dat het idee om de club te marketen als een startup geen goed idee is, want tachtig procent van de startups gaat failliet. Na deze uitspraak volgt een heftige discussie tussen Burkhard en Klaus.

hertha6Foto: Christin Raubuch

“Communicatie staat binnen de club niet echt hoog in het vaandel, vooral niet de communicatie tussen de fans en het bestuur,” zegt Klaus. Hij denkt dat het bestuur waarschijnlijk geen idee heeft wat de nieuwe campagne allemaal inhoudt en veroorzaakt.

Ze vertellen over de laatste OFC-Treffen, een regelmatige vergadering waar de leiders van de fanclubs vergaderen. Keuter probeerde daar de fans enthousiast te maken voor zijn visie. Maar hij vergeleek de club met aartsrivaal Dortmund, waarna hij werd uitgejoeld en zich moest verontschuldigen. “We wilden hem vragen waarom Hertha het stadion niet vol krijgt. Cruciaal daarbij is het grote aanbod in Berlijn, niet wat er allemaal anders is in Dortmund.”

Als Schieber in de 86ste minuut de wedstrijd met een kopbal beslist, krijgt iedereen nog een schnaps van het café. Klaus zet een klassiek clublied in uit het uitgebreidde repertoire van Hertha. De rest van het café neemt het over. We moeten helaas de zaak verlaten en na wat geworstel weten we de uitgang te bereiken. Met het clublied  in ons hoofd (“Alleen naar huis, gaan wij niet”) verlaten we het café.

Het clubbestuur gaat misschien voor een nieuw imago, maar voorlopig houden kroegen als de Kugelblitz het oude imago van de ‘Oude Dame’ in stand. En die oude dame zal niet snel haar mond houden, zeker niet over hoe vroeger alles beter was.

hertha67Een drankje met Klaus; Foto: Christin Raubuch

De bijna zelfspottende marketingstrategie wordt door de oude Herthanen niet begrepen, maar uiteindelijk maar geaccepteerd. Of ook echt de doelgroep bereikt kan worden is niet duidelijk. Daarnaast is het raadselachtig hoe een bezopen stamgast met de brommer veilig thuis kan komen. Het Olympiastadion is een slecht bezocht feestje, terwijl er wel een gastenlijst is voor politici. Aan de andere kant van het stadion moeten de Herthanen door de XING-ingang, de plek die naar een uitzendbureau vernoemd is. Dat past allemaal wel bij een vereniging die haar geschiedenis al zes keer heeft herschreven.

Het is overduidelijk dat de enorme projecten in de hoofdstad in al langer in bloei zijn. Ook het opschrift van de spelersbus sluit daarbij aan. “Eigenlijk wilden we met het vliegtuig komen.” In het bestuur wordt er gerotzooid en onder de fans wordt het weer goed gemaakt. Beide partijen doen wat ze moeten doen. Terwijl het bestuur de club rationaliseert om de concurrentie met andere clubs aan te gaan, romantiseren de fans tijdens de wedstrijd het authentieke supporterschap. Dat het bestuur daarbij de identiteit en traditie verkoopt, is bijzaak. De honger naar succes maakt je zwak. Doordat ze toch Mitchel Weiser en Marvin Plattenhardt aanmoedigen, maken uiteindelijk ook de ultra’s kennis met de hipstercultuur. De bazen weten dat de echte fans nooit voor de gek te houden zijn met een campagne. Dat ze ook van de oude dame geen milf kunnen maken moeten ze nog even realiseren. Zodra ze daarin gefaald zijn, zullen ze weer wat nieuws proberen.

Mis niets! Like VICE Sports Nederland voor je dagelijkse dosis ijzersterke sportverhalen: